El fútbol es algo más que deporte. Francesc Pujol, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra, y Pedro García del Barrio, de la Universitat Internacional de Catalunya, han descubierto que el balompié, como gran industria del espectáculo, es un eficaz negocio donde la magia de los goles y los títulos se transforman en valor mediático. Este es uno de los intangibles tan fundamentales como difíciles de medir para cualquier empresa. Tras cinco años de perfeccionamiento de una innovadora metodología, plasmada en una base de datos, los dos líderes del Grupo de Investigación en Economía, Deportes e Intangibles (ESIrg en inglés) han dado peso a lo inmaterial (www.unav.es/econom/sport). A través de la notoriedad –el número de noticias en inglés, español, francés, alemán, italiano y portugués que genera un jugador y su equipo– y la popularidad –la cifra de páginas web que a escala mundial hacen referencia a ellos– han convertido el valor mediático en una moneda de tasación. El precio de un jugador, un patrocinio, una retransmisión televisiva o un anuncio ya pueden asentarse en datos científicos. Pero estas certezas sirven, además, para resolver interrogantes económicos tan universales como cuál es la productividad de cada trabajador, cómo funciona la organización industrial, y de qué manera se relacionan las empresas entre sí o el jefe con sus empleados.

¿Cómo nace una estrella mediática?

La notoriedad y popularidad sólo aumentan gracias al buen juego. “Normalmente, este tipo de futbolista no emerge de repente. Debe desplegar un gran fútbol de manera continuada”, explica Francesc Pujol. Para experimentar una rápida explosión mediática son necesarios eventos especiales, como el Mundial de Alemania. No obstante, el peligro es que tan rápido como gana repercusión puede perderla. Por ejemplo Cannavaro ha pasado, en sólo seis meses, del puesto 15 al 85 en el ranking del valor mediático.

¿Qué es lo que determina el valor mediático de los jugadores?

“Algunos piensan que el valor mediático tiene poca relación con el rendimiento deportivo, y mucho con factores personales”, asevera el profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Sin embargo, los datos que recoge ESIrg dicen todo lo contrario. El año pasado Messi (F.C. Barcelona) era más mediático que Cristiano Ronaldo (Manchester United). La razón: un gol genera más popularidad que una relación sentimental. Hay más aficionados por la parte futbolística que por la extradeportiva.

¿Cuánto aporta la imagen de la marca a la cuenta de resultados de un equipo?

Para un gran club, la imagen de marca supone casi el 100% de los ingresos. Este porcentaje es mucho menor en el resto de los equipos, donde el dinero procede más de los socios, fieles a su equipo en todas las circunstancias. “A corto plazo, un año sin títulos no afecta a los clubes de nivel mundial –asegura el experto del grupo ESIrg–. Sin embargo, a largo plazo los fracasos futbolísticos empeoran la imagen. Y esto determina que una marca pague menos por patrocinarle y las televisiones, menos por retransmitir sus partidos”.

¿Es rentable renunciar al dinero del patrocinio por una imagen solidaria en la camiseta?

“El Barcelona porta el emblema de Unicef en su equipación, sin percibir dinero a cambio. Mi hipótesis es que ésta es una apuesta de marketing innovadora y ganadora”, observa Francesc Pujol. Según el especialista, la asociación del club con la solidaridad redunda en beneficios en su cuenta de resultados. Así, en el futuro, podrá pedir a los patrocinadores más dinero porque las marcas no sólo se estarán asociando con el equipo sino también con la imagen solidaria de Unicef.

¿Cuáles son los mercados más rentables?

El futuro de los clubes se encuentra más en el mercado asiático que en el norteamericano, a no ser que el efecto Beckham, a partir de julio jugador del estadounidense Los Angeles Galaxy, sea excelente. No obstante, los mayores ingresos provendrán de Europa y América del Sur. “Los equipos saben que estos mercados tradicionales son su principal fuente de recursos pero en ellos es difícil conquistar más aficionados. De este modo, Asia es el complemento que determinará qué club crece más”, indica Francesc Pujol.

¿Cómo puede un club aumentar su éxito mediático?

Es algo demasiado sólido como para jugar con ello. A largo plazo, la única vía es ganar títulos. Un fichaje mediático genera ingresos pero sin triunfos su valor decrece”, asevera Francesc Pujol. La notoriedad y popularidad del equipo repercuten en el futbolista, y viceversa. Por ejemplo, el Inter de Milán se ha caracterizado por hacer grandes fichajes sin que haya obtenido títulos. Sus jugadores, antes en los primeros puestos mediáticos, terminaban perdiendo posiciones. Este año, con su triunfo liguero, está aumentando notablemente su notoriedad y popularidad.