Los bienes de lujo tienen cada vez más consumidores

Este año, un nuevo motivo se suma a la usual preocupación sobre el exceso de consumismo durante las Navidades: la creciente popularidad de las marcas de lujo.

Un libro de reciente publicación, «Trading Up: The New American Luxury» (Gastar: el Nuevo Lujo Americano), observaba que la gente está cada vez más dispuesta a pagar más dinero por lo que consideran productos de marca.

Acuñando una nueva frase («New Luxury»), los autores Michael Silverstein y Neil Fiske analizan cómo los bienes y servicios de este «Nuevo Lujo» están atrayendo a consumidores de clase media. «Estados Unidos está gastando, y esto es bueno tanto para los negocios como para la sociedad», escriben Silverstein y Fiske, antiguos vicepresidente y ex socio, respectivamente, del Boston Consulting Group.

Los consumidores de estos nuevos bienes de lujo se encuentran en el grupo de ingresos que van desde los 50.000 dólares al año a los 200.000. Cerca de 47 millones de hogares de Estados Unidos tienen unos ingresos de 50.000 dólares o más. A estos se sumen casi 122 millones de consumidores «con medios y ganas de productos de marca», afirma el libro. En las 23 categorías de productos y servicios de consumo con unas ventas valoradas en 1.800.000 millones de dólares al año, los nuevos productos de lujo suman el 19% del total, con un crecimiento anual del 10% al 15%.

Los bienes de lujo incluyen incluso necesidades hogareñas que podrían ser consideradas vulgares.

Una lavadora-secadora de una marca de prestigio se vende por más de 2.000 dólares, en comparación con las de las marcas convencionales que se venden al por menor por unos 600 dólares. Para su sorpresa, los autores trataron con numerosos consumidores que les aseguraron que para ellos poseer una marca de mayor coste les hace sentirse más felices y mejores personas.

«En los cincuenta años que llevamos escuchando a los consumidores, nunca hemos oído expresiones tan llenas de emoción sobre productos, que incluso los iniciados en la industria consideran vulgares y dignos de poca atención», se maravillan Silverstein y Fiske.

Otros ejemplos tienen que ver con productos considerados comúnmente de lujo. Las empresas de palos de golf de alta calidad han visto cómo una compañía se elevaba hasta la posición número uno en su campo, cuando antes no estaba ni siquiera entre las 10 primeras. Un consumidor afirmó que había pagado 3.000 dólares por sus palos de golf, en lugar de los 1.000 dólares que cuestan unos palos convencionales, porque «me hacen sentirme rico».

Los autores dividen los nuevos productos de lujo en tres grandes grupos. El primer grupo es el de productos accesibles de gran calidad. Tienen precios superiores o cercanos al máximo en su categoría. Sin embargo, siendo artículos de bajo precio, todavía son accesibles a los consumidores medios. Por ejemplo: una botella de vodka de primera calidad a un precio de 28 dólares, en oposición a los 16 dólares de las marcas más ordinarias.

El segundo grupo son las filiales de marcas de lujo de siempre, versiones de bajo precio de productos para ricos. Aquí los artículos populares incluyen modelos más baratos de coches de gama alta.

El tercero lo integran los bienes de «masstige» (prestigio de masas), un término que los autores utilizan para referirse a los bienes de prestigio que distinguen entre la masa y personas de «clase» y que tienen un precio superior. Por ejemplo, los productos de tocador de una marca de lujo pueden implicar una diferencia de precio del 200%.

Satisfacer necesidades emocionales
¿A qué recurren los nuevos bienes de lujo para garantizar su éxito? Los autores observan que normalmente se basan en las emociones y que los consumidores tienen un lazo emocional más fuertes con ellos que con otros bienes. Esto difiere de los bienes de lujo de siempre, muy caros y basados principalmente en el status, la clase y la exclusividad. Además del factor emocional, los nuevos bienes de lujo deben marcar también diferencias en el diseño o la tecnología.

Una vez que se convencen los consumidores de la superioridad de un producto y se forman un lazo emocional con él, están preparados para gastar en él una suma desproporcionada de sus ingresos. Esto se hace escatimando en otros gastos. Estos consumidores evitan así productos de gama media, gastando menos en algunos bienes para ahorrar dinero, y destinando estos ahorros al deseado artículo de mayor precio.

Detrás de la tendencia del nuevo lujo hay causas demográficas y culturales. En términos de renta, las ganancias del quintil superior (la quinta parte con mayores ingresos de la sociedad), hogares con rentas superiores a los 82.000 dólares, ha subido cerca del 70% en términos reales en los últimos 30 años. Como resultado, actualmente 21 millones de hogares suman cerca del 60% de la capacidad de gasto en Estados Unidos.

Otro factor es el creciente poderío económico de las mujeres trabajadoras que ha hecho que aumente de forma decisiva el número de hogares con dos fuentes de ingresos. Hay también un mayor número de solteros con dinero que gastar, puesto que la gente tarda en casarse, o se encuentran divorciados y, en cierto sentido, solteros una vez más. Influye también la globalización del comercio que ha hecho más fácil acceder a productos exóticos.

En términos de factores culturales, los autores hacen notar el creciente número de consumidores con títulos universitarios y el creciente número de quienes han viajado al extranjero y descubierto nuevos gustos. Añadido a esto está el peso creciente dado a la autosatisfacción emocional. «Cada día recibimos todos innumerables mensajes --especialmente de los medios y de celebridades-- con los que nos invitan a lograr nuestros sueños, llenar nuestras necesidades emocionales...».

El fenómeno del nuevo lujo no se restringe a Estados Unidos. El periódico de Canadá, National Post, describía el 18 de octubre la creciente popularidad de los productos de lujo para bebés. Los precios de los cochecitos pueden alcanzar los 500 ó 600 dólares canadienses (383 a 460 dólares estadounidenses), hasta llegar a los 6.000 dólares en el caso de algunos modelos. Los bolsos para pañales de marcas de diseño pueden venderse en 1.000 dólares canadienses (771 dólares) o más, mientras que los correpasillos pueden pasar de los 160 a los 320 dólares canadienses (112 a 245 dólares).

Italia también está viviendo un auge en los artículos de lujo --incluso en medio de una economía estancada--. El diario Corriere della Sera observaba el 24 de noviembre cómo un creciente número de personas con ingresos de 40.000 euros o más (48.300 dólares) están dispuestas a derrochar en artículos caros como un segundo o tercer coche. Las compras preferidas incluyen jacuzzis (el año pasado se vendieron 17.000); televisiones de plasma a 8.000 euros cada una (9.569 dólares); o el home cinemas (cine en casa) que cuesta más de 25.000 euros (29.900 dólares).

Ser y tener
La primera encíclica de Juan Pablo II «Redemptor hominis» se hacía eco de la insistencia del Concilio Vaticano II en la importancia del «ser» sobre el «tener». La encíclica, en la sección 15, advertía que el progreso moderno exige «un desarrollo proporcional de la moral y de la ética», que parece «por desgracia, haberse quedado atrás», observaba.

El Papa se preguntaba si este progreso hace la vida humana verdaderamente «más humana» y más «digna». En algunos aspectos sí, contestaba. Pero se cuestionaba si, en las facetas más esenciales de la vida humana, nos hacemos verdaderamente mejores, más maduros espiritualmente, más conscientes de la dignidad de nuestra humanidad, más responsables, y más abiertos a los demás, especialmente a los más necesitados.

Juan Pablo II también se pregunta si, en medio del progreso material, hay un crecimiento del amor social, del respeto por los derechos de los demás --o si hay un aumento del egoísmo--. Este materialismo, advertía, puede llevarnos a convertirnos en esclavos de nuestros propios productos.

«Donde está tu tesoro, allí estará tu corazón», advierte Jesús en Mateo 6, 21. Oportuno consejo para los consumidores aficionados a los productos de marca.